O que minha experiência com escrita literária me ensinou sobre publicidade

Eu confesso que houve um tempo em que eu pensava que a escrita literária era infinitamente superior à escrita publicitária em questão de “nobreza”. Se a Érica adolescente soubesse que atualmente trabalho como redatora em marketing e publicidade, ela ficaria incrédula. No entanto, hoje eu sei que não há por que fazer esse tipo de comparação entre os dois tipos de escrita. Pelo contrário, muito do que eu aprendi com a escrita literária me ajuda constantemente no meu trabalho.

Cada escritor tem seu processo, claro. Mas existe uma progressão lógica na criação de uma história que muitos escritores seguem, e que faz sentido na publicidade e no marketing também. O centro de toda história é aquilo que move a personagem. A pergunta “qual é o maior desejo dela?” é, talvez, a mais importante na hora de elaborar uma narrativa. É muito comum que esse desejo esteja ligado a uma dor, algo que incomoda ou atrapalha a personagem e que ela quer consertar de alguma forma. Ela identifica o problema e busca uma solução para ele. Essa também é uma questão primordial dentro da publicidade. Antes de fazer qualquer coisa, você deve entender qual é o problema que aquele produto ou serviço resolve.

Um livro que estou escrevendo traz uma protagonista chamada Letícia, uma estudante de letras que está sofrendo muito com ansiedade por não ter escolhido ainda um tema para o seu TCC. Ela provavelmente se interessaria por cursos para desbloqueio criativo ou sobre como transformar suas paixões em narrativa, como os que existem na plataforma Domestika.

Depois de identificar qual é o desejo e a dor da personagem, começa o processo de transformá-la em um conceito mais concreto. E, a partir daí, o escritor vai descobrindo quem ela é e começa a detalhar sua história, sua personalidade e todas as informações que a definem. Ele vai usar tudo que ele sabe dela para criar a história. Da mesma forma, na publicidade e no marketing, você tem que elaborar essa personagem, ou essa persona no caso, para conseguir saber como vender o produto ou serviço do seu cliente. Se você não sabe com quem está falando, a comunicação não vai ser bem-sucedida.

Tanto na literatura quanto na publicidade, é necessário entender as pessoas e suas complexidades através de muita observação e estudo. Quando a pessoa que está escrevendo sabe criar uma personagem para uma história literária, ela identifica com mais facilidade as personas que são o público do seu cliente. A Letícia, por exemplo, além de ser estudante de letras, tem 22 anos, é de classe média alta e é uma pernambucana vivendo em São Paulo. Esse tipo de informação também é essencial na hora de segmentar e direcionar os anúncios. Algo que eu sei, por experiência própria, que a Domestika faz muito bem.

Para produzir uma boa campanha publicitária, o redator precisa ter muito conhecimento de storytelling. Afinal, uma campanha envolvente segue a mesma lógica de uma história literária. Ou seja, as duas devem ter um arco narrativo bem estruturado, com exposição, desenvolvimento, clímax e desfecho. A exposição fala sobre o que é a história e faz a ambientação. O desenvolvimento cria a tensão e mostra o caminho que os personagens escolheram. O clímax é o ponto mais alto, quando a tensão está mais intensa, e é um dos momentos mais importantes por causar grandes emoções no leitor ou consumidor. Por fim, vem o desfecho resolvendo o conflito.

No caso da Letícia, depois da apresentação da protagonista e do seu problema, ela descobre um cordel dentro de um livro na biblioteca e decide encontrar o autor. A estudante pernambucana encontra o Francisco, o cordelista, e isso a leva a finalmente definir o seu tema de TCC e pedir a ajuda dele na pesquisa. Os dois passam a se ver com frequência e criar uma relação de amizade que inicia outra busca importante. Essa exposição e ambientação da história apresenta os personagens, o conflito e dá o impulso inicial para a história se desenrolar. O que vem depois disso eu não vou contar para não dar nenhum spoiler. É importante ressaltar que esse exemplo tem uma exposição mais longa e complexa por se tratar de um romance. No caso de uma campanha publicitária, ela deve ser mais curta.

A escrita literária também ensina muito sobre o tom da marca. Como você já sabe, cada autor tem seu próprio jeito de trabalhar. Tem aqueles que precisam estruturar a história toda antes de começar a escrever, tem aqueles que já começam a escrever e vão estruturando a história ao longo do caminho, tem aqueles que apenas definem os personagens primeiro e em seguida começam a escrever. Porém, ainda assim, existe uma lógica na construção de uma história. Uma vez que o conflito, o desejo, a personagem e a estrutura estão definidas, já se pode começar a parte da escrita de fato.

Quando isso é feito, define-se a voz narrativa, ou seja, quem será o narrador. Na publicidade e no marketing, o equivalente a isso é o tom geral da marca. Um narrador em terceira pessoa que é onisciente é como uma marca que tem um tom mais institucional. Se quem conta a narrativa está em terceira pessoa, mas é um narrador limitado e não sabe o que se passa na cabeça da protagonista, isso se equipara a uma marca que tem o tom mais observacional. E uma marca que tem um tom de voz mais íntimo pode ser comparada a um narrador em primeira pessoa, que mostra a visão da personagem de forma mais pessoal.

No livro do cordel, o narrador é em primeira pessoa, alternando entre momentos em que a Letícia conta a história do ponto de vista dela e momentos em que o Francisco conta a história. Essa escolha faz sentido nesse contexto porque a narrativa é sobre relações humanas, sobre como dois mundos complexos e completamente diferentes se esbarram. Não é sobre uma pessoa encontrando a outra, é sobre duas pessoas se encontrando. Precisamos saber o que se passa na cabeça de cada um de forma mais próxima e intensa.

Já as informações que temos sobre quem é a personagem, e que determinam como ela fala, são comparáveis com a forma que a persona para quem o produto ou serviço é direcionado ajuda a ajustar a linguagem. Tudo que sabemos sobre a Letícia influencia o jeito que ela fala. O fato dela ser uma jovem de 22 anos, pernambucana e de classe média alta orienta o vocabulário dela. Nesse caso, por exemplo, é quase obrigatório usar termos regionais.

Não passei por um curso de publicidade e marketing oficialmente e por um bom tempo pensei que isso me impediria de ser uma redatora excelente. Minha trajetória profissional não foi das mais tradicionais. Passei pelo jornalismo, por rádio, pelo cinema. Mas publicidade e marketing mesmo eu aprendi na prática quando entrei para uma agência, com o apoio de colegas e estudando por conta própria. Fazer uma pós-graduação em marketing está nos meus planos para o futuro, ainda assim trabalhar nessa área me fez perceber o quanto a experiência com escrita literária me ajudou. Até porque literatura é sobre pessoas, sentimentos, experiências. A publicidade e o marketing também. O domínio da narrativa literária traz profundidade para o texto publicitário.